JAKARTA - Ketika ekonomi melambat, daya beli masyarakat umumnya ikut tertekan.
Rumah tangga mulai mengurangi pengeluaran, menunda pembelian barang mahal, hingga lebih selektif dalam berbelanja.
Namun, perilaku konsumen ternyata tidak selalu mengikuti logika tersebut.
Di tengah tekanan ekonomi, justru muncul kecenderungan membeli barang-barang mewah yang relatif terjangkau, seperti lipstik, parfum, atau kosmetik premium.
Fenomena inilah yang dikenal sebagai lipstick effect.
Konsep tersebut telah lama menjadi perhatian ekonom, psikolog, hingga pelaku industri ritel karena menunjukkan bahwa keputusan konsumsi tidak hanya dipengaruhi oleh kondisi keuangan, tetapi juga faktor psikologis.
Lipstick effect adalah teori yang menyatakan bahwa ketika menghadapi resesi atau tekanan ekonomi, konsumen cenderung tetap membeli barang mewah yang berharga relatif murah dibandingkan barang-barang mewah lainnya.
Alih-alih membeli tas desainer, perhiasan, atau pakaian premium yang membutuhkan anggaran besar, konsumen memilih produk yang lebih terjangkau tetapi tetap memberikan rasa puas dan meningkatkan kepercayaan diri, seperti lipstik.
Istilah tersebut dipopulerkan oleh Pimpinan Estee Lauder Leonard Lauder pada 2001.
Saat itu, Lauder mengamati penjualan lipstik Estee Lauder justru meningkat setelah serangan 11 September 2001 di Amerika Serikat (AS).
Pengamatan serupa kembali muncul menjelang krisis keuangan global 2008 sehingga lahirlah istilah lipstick index, yakni anggapan kenaikan penjualan lipstik dapat menjadi salah satu sinyal perlambatan ekonomi.
Meski demikian, berbagai penelitian berikutnya menunjukkan bahwa fenomena tersebut tidak selalu muncul pada setiap krisis maupun di semua jenis produk kecantikan.
Salah satu penjelasan mengenai lipstick effect adalah munculnya kebutuhan akan affordable luxury atau kemewahan yang masih dapat dijangkau ketika kemampuan belanja masyarakat menurun.
Daripada membeli barang mewah bernilai puluhan juta rupiah, konsumen memilih memanjakan diri melalui produk yang jauh lebih murah tetapi tetap memberikan pengalaman emosional.
Larissa Jensen, Vice President sekaligus Beauty Industry Advisor NPD Group, menjelaskan lipstik memiliki daya tarik yang sulit ditandingi produk kecantikan lainnya.
"Lipstik itu transformatif.
Mudah dan cepat, tidak seperti riasan mata yang membutuhkan waktu untuk diaplikasikan.
Lipstik sangat ampuh karena dapat langsung mengubah wajah Anda tidak seperti yang lain.
Hanya dengan sekali oles di bibir, wajah Anda akan terlihat lebih menonjol," kata Jensen dari Sumbernya, seperti dikutip dari Forbes.
Menurutnya, hanya dengan satu sapuan lipstik, seseorang dapat langsung mengubah penampilannya tanpa harus mengeluarkan biaya besar.
Fenomena tersebut menunjukkan ketika kondisi ekonomi memburuk, masyarakat tidak selalu berhenti mencari kesenangan.
Mereka hanya mengubah bentuk konsumsinya menjadi lebih terjangkau.
Lipstick effect kemudian berkembang menjadi kajian psikologi konsumen.
Artikel bertajuk The Lipstick Theory: How Conspicuous Consumption and Psychology Make This Cosmetic a Recessionary Indicator yang diterbitkan Michigan Journal of Economics menjelaskan lipstik bukan sekadar produk kosmetik, melainkan simbol konsumsi yang mampu mempertahankan rasa percaya diri dan citra diri ketika kondisi ekonomi sedang tidak menentu.
Dalam kondisi seperti itu, konsumen tetap ingin merasa menarik, percaya diri, maupun mempertahankan status sosialnya meski harus mengurangi pengeluaran.
Pandangan tersebut sejalan dengan penjelasan ekonom sekaligus sosiolog Juliet Schor dalam bukunya, The Overspent American.
"Mereka mencari kemewahan yang terjangkau, sensasi berbelanja di department store mahal, menikmati fantasi kecantikan dan keseksian, membeli 'harapan dalam botol.' Kosmetik adalah pelarian dari kehidupan sehari-hari yang membosankan," ungkap Schor dari Sumbernya.
Bagi Schor, kosmetik menjadi bentuk pelarian psikologis dari tekanan kehidupan sehari-hari.
Produk tersebut menghadirkan pengalaman menikmati kemewahan tanpa harus mengeluarkan biaya sebesar membeli barang-barang premium lainnya.
Fenomena tersebut juga didukung penelitian psikologi yang dilakukan Sarah Hill dan Christopher Rodenheffer.
Dalam penelitiannya, keduanya menemukan bahwa tekanan ekonomi meningkatkan keinginan perempuan membeli produk kecantikan.
"Petunjuk resesi secara terus-menerus meningkatkan keinginan wanita untuk membeli produk kecantikan," tulis Hill dan Rodenheffer dari Sumbernya dalam penelitian yang dikutip Forbes.
Penelitian tersebut juga menemukan, ketika ekonomi memburuk, konsumen cenderung mengalihkan pengeluaran dari kategori lain, seperti furnitur, elektronik, atau hobi, menuju produk-produk kecantikan.
Artinya, lipstick effect tidak selalu berarti masyarakat menjadi lebih konsumtif, melainkan mengubah prioritas belanja menuju produk yang memberikan kepuasan emosional dengan biaya yang lebih rendah.
Selama bertahun-tahun, muncul teori yang menyebut peningkatan pembelian kosmetik saat resesi dipicu oleh keinginan perempuan untuk tampil lebih menarik dalam persaingan mendapatkan pasangan.
Teori lain menyebut kosmetik dibeli agar peluang memperoleh atau mempertahankan pekerjaan menjadi lebih besar.
Namun, penelitian yang dilakukan Daniel MacDonald dan Yasemin Dildar yang dipublikasikan dalam Journal of Behavioral and Experimental Economics menunjukkan hasil berbeda.
Menggunakan data Consumer Expenditure Survey milik Bureau of Labor Statistics Amerika Serikat selama periode Great Recession alias Resesi Besar, penelitian tersebut menemukan pengeluaran kosmetik perempuan usia 18 hingga 40 tahun memang meningkat selama resesi.
Akan tetapi, peningkatan tersebut tidak dipengaruhi oleh status pernikahan maupun status pekerjaan.
Baik perempuan yang telah menikah maupun belum menikah sama-sama meningkatkan belanja kosmetik.
Demikian pula perempuan yang bekerja maupun tidak bekerja.
Temuan tersebut menunjukkan, lipstick effect lebih berkaitan dengan perubahan perilaku konsumsi dibandingkan faktor pencarian pasangan atau pekerjaan.
Penelitian MacDonald dan Dildar juga menemukan kenaikan pengeluaran kosmetik terjadi bersamaan dengan penurunan belanja pada kategori lain, terutama pakaian perempuan.
Menariknya, kondisi tersebut terjadi meskipun harga kosmetik relatif meningkat dibandingkan harga pakaian.
Artinya, konsumen bukan menambah total pengeluaran, melainkan mengalihkan anggaran dari barang yang lebih mahal menuju barang yang lebih murah tetapi tetap mampu memberikan kepuasan.
Dengan kata lain, seseorang yang sebelumnya membeli pakaian baru mungkin memilih membeli lipstik premium sebagai bentuk "hadiah kecil" bagi dirinya sendiri ketika kondisi ekonomi sedang sulit.
Meski populer, lipstick effect bukanlah teori yang berlaku mutlak.
Forbes mencatat, selama pandemi Covid-19, penjualan lipstik justru menurun karena masyarakat lebih banyak mengenakan masker.
Sebaliknya, parfum mengalami peningkatan penjualan.
Jensen menjelaskan perubahan tersebut dengan sederhana.
"Karena tidak bisa memakai lipstik, konsumen beralih ke parfum," katanya dari Sumbernya.
Fenomena tersebut menunjukkan, yang sebenarnya dicari konsumen bukan semata-mata lipstik, melainkan bentuk kemewahan kecil yang sesuai dengan situasi pada saat itu.
Karena itu, banyak pelaku industri kini memandang lipstick effect secara lebih luas, yakni sebagai kecenderungan konsumen membeli produk premium yang masih terjangkau ketika kondisi ekonomi sedang melemah.
Berdasarkan berbagai penelitian tersebut, lipstick effect pada akhirnya lebih tepat dipahami sebagai perubahan komposisi konsumsi daripada peningkatan konsumsi secara keseluruhan.
Ketika daya beli tertekan, masyarakat tidak sepenuhnya menghentikan belanja untuk kesenangan pribadi, melainkan mengalihkan pengeluaran ke produk yang lebih terjangkau tetapi tetap mampu memberikan kepuasan emosional dan rasa percaya diri.